商業業態調查

一、商業業態及分類

(一)商業業態概念是什么意思

從事零售活動的基本單位和具體場所是商店，而商店依據銷售形式不同又區分出不同的經營形態，即零售業態。近年來，受國際商業發展趨勢的影響，零售商店的業態形式發生了很大的變革，并且出現多樣化和細分化趨勢。盡管當前世界各國對零售業態的定義由于側重點不同而有所區別，但通常認為，業態是零售店向確定的顧客群提供確定的商品和服務的具體形態，業態是零售活動的具體形式。通俗地理解，業態就是指零售店賣給誰、賣什么和如何賣的具體經營形式。

1998年，我國政府統計系統中的貿易統計年報，開始增設零售業態統計作為試行表。考慮到目前各種業態的發展程度，以及國內貿易局關于零售業態分類規范管理的指導意見，按照科學性與可操作性相結合的原則，將零售業態定義為零售企業為滿足不同的消費需求而形成的不同經營形態。這一概念包括了兩方面的含義：其一，確定的目標市場;其二，具體的經營策略，包括選址、規模、商品策略、價格策略、商店設施、服務方式等。

(二)商業業態分類

1、國際上零售業態的一般分類

對于零售業態的分類，目前國際上主要依據零售店的選址、規模、目標顧客、商品結構、店堂設施、經營方式、營業時間、服務功能、價格策略等來確定。國外把零售店區分為：百貨店、超級市場、折扣店、一般商品店、服裝專賣店、倉庫俱樂部、藥店、方便店、雜貨店等九類。

當然，同一個大類的業態，還可以進一步細分為更具體的業態形式，例如，超級市場可以再細分為食品超市和綜合超市，這要依據不同的研究內容而定。事實上，由于國際資本的介入，當一種新型的零售業態被引進時，客觀上也引進了國際規范和標準，因此許多對零售業態的分類是基本一致的，有利于進行多國間的比較和溝通。

2、我國零售業態的統計分類

盡管國際上對零售業態的分類已比較完善，但在我國進行業態統計時還必須考慮我國的具體情況。按照我國零售業態發展的客觀進程，在國際通行的業態分類總體框架下進行必要的合并，把零售業態分為四大類進行統計，即百貨商店、超級市場、專業(專賣)店和其他。

百貨商店是指在一個建筑物內，集中了若干專業的商品部并向顧客提供多種類、多品種商品及服務的綜合性零售形態。其基本特征是：1、商品結構以經營服裝、紡織品、家庭用品、食品和娛樂品為主，種類齊全;2、以柜臺銷售為主，明碼標價;3、注重店堂裝修及櫥窗展示。

超級市場是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化生活用品為主，滿足顧客一次性購買多種商品及服務的綜合性零售形態。其基本特征為：1、商品結構以經營食品、副食品、日用生活品、服裝衣料、文具、家用電器等購買頻率較高的商品為主;2、采取自選銷售方式，明碼標價;3、結算設在出口處統一進行。

這表明超級市場首先是自助服務的零售商店，毛利低、銷量高，以經營生活必需品為主，種類繁多。統計時將各種類型的超級市場、倉儲式商場和會員式超市列入該類。

專業(專賣)店是指專門經營某類商品或某種品牌的系列商品，滿足消費者對某類(種)商品多樣性需求的零售形態。其基本特征為：1、商品結構專業性較強，各種不同的規格、品種及品牌匯集，選擇余地大;2、銷售人員有較強的專業知識，能為消費者提供充分服務采取定價銷售和開架面售方式。

將專業店和專賣店歸為一類統計僅僅是為了統計操作上的方便，其實專業店與專賣店有本質的區別，前者專門經營某種或某類商品，如時裝店、鞋店、食品店、藥店、書店、電器店、珠寶店等;后者則專門經營某種品牌的系列商品，如海爾電器專賣店、李寧牌體育用品專賣店、格力空調專賣店等。

其他業態是指上述未包括的其他業態形式(如便利店、折扣商店、雜貨店、郵購商店等)。

(三)商圈

1、商圈的概念及分析目的

商圈是以設定的商業建筑為圓心，以周圍一定距離為半徑劃定的范圍。這是原則性的標準，在實際從事商圈設定時還必須考慮經營業種、商品特性、交通網分布等因素。

進行商圈分析的目的有：一是明確該商業區或商店的商圈范圍;二是了解商圈的人口分布狀況及生活結構;三是在此基礎上進行經濟效益的預測。如計劃開超市，根據周邊居民的人口規模、收入水平和競爭對手情況等指標，就可以基本計算出該店可能達到的營業額。

2、商圈的構成及顧客來源

商圈由核心商圈、次級商圈和邊緣商圈(又稱輻射商圈)組成。核心商圈的輻射半徑在1公里左右，包括這一商店顧客總數的55%一70%。該商圈的顧客在人口中占的密度最高，消費的單價也最高，而且與其他商店的商圈很少發生重疊。隨著商業經營業態的不斷豐富，特別是汽車時代的來臨，核心商圈的輻射半徑也不斷擴大，例如，美國麥德龍商圈采取庫房式的商業銷售模式，在城市近郊形成獨立商圈并配套大容量停車場，輻射面積可達幾十公里。

次級商圈內包含了商店顧客總數的15%一25%。其輻射的半徑在3一4公里，對一般的日用消費品來講，很少能輻射到該商圈的人口，關鍵是取決于經營狀態。

邊緣商圈輻射的半徑在7公里范圍，一般情況下只有大型百貨商場、專業店才具備這樣的輻射能力。商圈細分圖如圖4一10所示。

真正的商圈不是絕對的同心圓模式，其規模和形狀是由各種各樣的因素決定的。包括經營業態、商店規模、競爭者的位置、交通條件等許多因素。在商圈概念上有一個著名的海灘原理，即在一條海灘上做冷飲生意的兩家商販，一開始其各自的商圈范圍是均衡的，由于競爭因素導致它們集中在一起，共同吸引顧客，如圖4-11所示。

3、商圈的設定

商圈的設定是一項非常復雜的工作，在決定經營什么業態的基礎上，不僅要對周邊競爭者狀況進行調查和分析，基本確定其商圈范圍，而且要分析業態需求的顧客群，因為每一顧客群都有特定的消費特征。

一方面，只有經營的商品符合其需求才能吸引潛在顧客購物，商圈的規模和輻射范圍才能擴大;另一方面，撇開顧客自身的不同，商圈規模的大小與商品購買頻率成反比。如顧客購買生鮮等日用消費品頻率高，但是接受的購物距離短;而對服裝、家具、電器等耐用消費品接受的購物距離長，但是其購買頻率又非常低。所以，必須結合業態的規劃來確定基本的商圈范圍。

根據業態規劃，在商圈的構成基礎上對商圈進行設定，特別要針對擬吸引顧客群的生活結構對未來的經營銷售額進行匡算，結合商店的實際情況，預計要達到的盈虧平衡點或目標銷售額。

4、確定商圈的方法

商圈分析的方法有許多種，如零售吸引力法則(又稱里利法則)、商業飽和理論、康維斯“新零售引力法則”和哈夫的“概率模型”等。

零售吸引力法則從確定商圈人口和距離兩個變量進行分析，商圈規模的大小由人口的多少和距離商店的遠近決定，商店的吸引力由最臨近商圈的人口和里程距離共同發揮作用。

商業飽和理論通過計算零售商業市場飽和系數，測定特定商圈內某類商品銷售的飽和系數程度，通過其計算該區域內同行業是過多還是不足。

“新零售引力法則”與里利法則的不同在于，前者表示在一個城市中間地帶兩個商業區或商店的競爭關系，后者表示在相互間有明確競爭關系的兩個城市間其商業經營的比率關系。

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